日本企業改寫遊戲規則

深陷二戰以來最嚴重的經濟寒流,日本企業窮極思變。當西方企業還在產品質量的競賽中衝刺,日本企業卻已開始改寫競爭的遊戲規則,將重點轉移到顧客服務方面來。
   服務繼質量之後,變成了企業下一個全力以赴的目標。研究顯示,日本企業目前正從7個方面著手,來改善顧客服務的品質。
   一、定義理念時,要從顧客利益出發。日本行銷專家相信,顧客滿意,其實是企業管理的首要目標。舉例來說,日用品與化妝品業龍頭花王公司的年度報告第一頁這麼寫著:「顧客的信賴,是花王最珍貴的資產。我們相信花王之所以獨特,就在於我們的首要目標既非利潤也非競爭定位,而是要通過實用、創新、符合市場需求的產品,來增加顧客滿意度。對顧客的承諾,將持續主導我們的一切企業決策。」
   二、高層主管都要投入。光是將顧客的目標列入企業理念聲明,還不能夠讓企業搖身一變,成為顧客導向的組織。
   三、選對員工。日本企業比西方對手更強調僱用能夠正確應付客戶的人,知名企業不但都僱用一流學府的畢業生,篩選時更重視候選人的個性是否合適,盡量通過廣泛的僱用程序,來確定錄用的員工具有為顧客著想的責任心。
   四、訓練再訓練。顧客滿意是一連串的改進過程,從訓練開始:好的訓練=積極的服務態度=士氣高昂的員工=愈來愈低的員工流動率=愈來愈好的質量與服務=滿意的顧客。松下電器明白道出:「我們首先製造人,其次才是製造電子產品。」
   五、重視與顧客溝通。許多行業生意成敗的關鍵,通常就在剛開始與顧客互動的短短一分鐘之內,你的員工有沒有給對方留下好的印象?公司在顧客眼中是否體貼又助人?
   六、運用科技提高顧客滿意度。愈來愈多日本企業使用科技來服務客戶。其中,花王公司更是與顧客溝通的佼佼者,它的反饋系統是日本最先進的消費者電子咨詢系統。
   花王公司每天平均接到120多個消費者電話,為了讓接線員對每個消費者提供令人滿意的回答,花王公司以一套快速、好用的電腦系統,每個接線員可以立即在線上查詢多達8000頁的資料,包括任何一種產品的彩色圖片在內,一旁並附使用說明。同時,顧客的意見或問題也被詳細地記錄,有系統地輸入電腦。
   七、以創意超越顧客的期待。讓產品超越顧客的期待,是贏得顧客、建立忠誠度最有用的辦法。驚喜的客戶往往會再度上門,而且為企業做免費宣傳(日本IBM公司甚至發現,如果問題發生後能得到迅速又有禮貌的解決,客戶的滿意度比從來沒碰上問題的客戶更高)。
   不斷的創意,也有助於改善顧客服務。例如,豐田公司目前正在研究,如何在接到訂單一周內交車。縮短客戶原先以為要等待的時間,便是超越了客戶期望。難怪歐洲車在歐洲的品牌忠誠度平均不到50%,而豐田車在日本的忠誠度據說高達65%。將來,優秀的日本企業會在獲利的同時,更加努力去達到、超越顧客的期望,因為這將是競爭的新戰場所在。
Author :邱四豪   Provenance :南風窗

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